老凤祥终于急了

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑(biānjí) | 楼婍沁

百年(bǎinián)老店老凤祥终于开始求变，主动向年轻人靠拢。

一个变化是，老凤祥在过去一段时间频频(pínpín)出现在国际体育赛事现场。

在2025年Formula E电动方程式世锦赛上海站大赛(dàsài)上，老凤祥承担了官方奖杯、奖牌和协作(xiézuò)合作伙伴的角色，并(bìng)借此展开了营销活动。

老凤祥品牌方对界面新闻称，“赛车(sàichē)运动是近年来最圈粉(quānfěn)年轻人的运动赛事之一，老凤祥能与国际汽联官方Formula E赛事合作，是品牌年轻化(niánqīnghuà)、‘拓层圈粉’提升影响力的举措。”

在2025年5月举办(jǔbàn)的上海浪琴环球(huánqiú)马术冠军赛期间，老凤祥则冠名了(le)其中的1.5米障碍赛。赛事期间，老凤祥举办了金饰、金器工艺作品快闪展览。

从公开信息看，老凤祥将在与(yǔ)体育赛事IP合作方面投诸更多精力。在2025年(nián)5月1日，上海老凤祥有限公司与上海久事体育产业发展（集团）有限公司 （以下简称(jiǎnchēng)“上海久事”）、迈巴赫(màibāhè)奢侈品亚太有限公司（以下简称“Maybach迈巴赫亚太”）签署 《战略合作协议》，三方建立长期、全面的战略合作伙伴关系(guānxì)。

上海(shànghǎi)久事是上海浪琴环球马术(mǎshù)冠军赛(guànjūnsài)、F1上海大奖赛、劳力士上海大师赛等国际顶级赛事在中国的引进方和运营管理方。根据此次的三方战略合作协议，老凤祥(lǎofèngxiáng)将(jiāng)协助Maybach迈巴赫品牌在中国和亚太市场的营销推广，而借由与Maybach迈巴赫品牌的合作，提升“老凤祥”与“久事体育”品牌的国际知名度与行业口碑。

冠名或(huò)赞助国际知名赛事是西方奢侈品牌常见的品牌营销手段。

Rolex劳力士在赞助F1赛事的那些年，其品牌商标出现(chūxiàn)在全球各个赛场的醒目位置，并通过赛事传播触达全球亿万观众。劳力士还是美国网球(wǎngqiú)公开赛、英国温布尔登(wēnbùěrdēng)网球锦标赛(jǐnbiāosài)、上海大师赛等顶级网球赛事IP的大会计时和官方合作伙伴。 而美国珠宝商Tiffany蒂芙尼为纽约(niǔyuē)马拉松(mǎlāsōng)、名古屋马拉松，美国“超级碗”、美网公开赛等多个知名体育赛事打造官方奖杯和奖牌。2023年底开始，蒂芙尼为扩大在中国市场的(de)影响力并突破圈层认知，与(yǔ)上海马拉松合作，为该国际马拉松赛事的官方奖杯合作伙伴(hézuòhuǒbàn)。

当前户外运动市场火爆，赛车、网球等曾经的小众赛事在年轻人当中走俏，传统品牌(pǐnpái)也因而把赛事合作视为改变(gǎibiàn)消费者对其固有(gùyǒu)认知、扩大品牌影响力的重要手段。

老凤祥告诉界面新闻：“老凤祥未来的营销策略将(jiāng)持续倾向年轻化并具有话题性，未来将把更多宣传推广资源向线上延伸，并借助在上海举办的各类(gèlèi)国际顶级赛事，来为(wèi)品牌塑造新的形象及认知。”

2025年，老凤祥在天猫开设品牌(pǐnpái)旗舰店。这也是老凤祥迄今为止首次开设线上官方(guānfāng)平台。

2025年天猫(tiānmāo)618活动初期(chūqī)，老凤祥在天猫品牌直播间首次举办古法黄金工艺首饰大秀直播。根据淘宝天猫珠宝饰品行业提供的数据，这场直播超过百万人观看，老凤祥当日(dāngrì)品牌成交额突破千万元。

老凤祥(lǎofèngxiáng)品牌方对界面新闻表示，未来希望通过更多线上平台(píngtái)，来传播宣传其主推新品。

老凤祥(lǎofèngxiáng)品牌官方布局线上渠道的步伐比同行要慢得多。

如今最炙手可热的老铺黄金、本土(běntǔ)市场规模最大的周大福珠宝等品牌多年(duōnián)前就(jiù)已布局线上直营渠道。根据亿邦(yìbāng)动力统计，在2025天猫618活动前半程（2025年5月16日至5月26日），老铺黄金、周生生、周大福、老庙、菜百(càibǎi)品牌位列天猫黄金品类的品牌销售榜单前五。

老凤祥加速(jiāsù)拥抱数字化转型和(hé)体育赛事等事件类营销，有其内在的发展压力。

2024年(nián)，老凤祥公司实现营业收入567.93亿元，同比下滑20.50%；实现利润总额34.18亿元，同比下滑14.1%；归属于(guīshǔyú)上市公司股东的净利润(jìnglìrùn)19.50亿元，同比下滑11.95%。2025年第一季度，老凤祥公司的营收(yíngshōu)较(jiào)2024年同比有所下滑。

事实上老凤祥公司(gōngsī)在2024年一季度(yījìdù)的业绩还处在历史最高水平。此后业绩收入一路下滑。除了高基数因素，老凤祥公司在5月(yuè)举办的投资者关系活动上表示，金(jīn)价不断上涨到历史高位抑制了消费者(xiāofèizhě)对非投资黄金产品的购买需求。而其销售占比中，工艺金和首饰金等非投资类产品占比较高。

老凤祥公司2024年财报显示(xiǎnshì)，老凤祥黄金珠宝首饰全年(quánnián)营业收入同比下滑19.31%，黄金交易全年营收同比下滑26.42%。前者在公司的营收占比约(yuē)为82.89%。

根据老凤祥(lǎofèngxiáng)2024年(nián)财报，其下个财年内的重点任务除了加速数字营销转型，也包括强化商品创新。

“谷子经济”近年(nián)来已成为新消费趋势，撬动了(le)规模超千亿元的市场。老凤祥也想抓住这一风潮，与动漫、潮玩、游戏(yóuxì)等IP合作。2024年，老凤祥推出的“谷子”产品就包括(bāokuò)与万代南梦宫合作推出的“高达”纯黄金系列产品、联名米哈游开发的《星穹铁道》系列产品，以及与网易游戏旗下手游《蛋仔派对(pàiduì)》合作的金饰产品。